É comum ouvir o candidato dizer que “não pode dar-se ao luxo de fazer pesquisa”. Na realidade, o candidato não pode dar-se ao luxo de não fazer pesquisa.

Na verdade, nenhuma despesa de campanha é mais estratégica e mais rentável politicamente do que aquela feita na pesquisa. A pesquisa está para a estratégia e marketing da candidatura como os exames de sangue que o médico requisita estão para o diagnóstico e para a terapêutica. Para preencher a sua função de subsidiar a definição da estratégia e a segmentação do eleitorado, ela deve ser feita “sob medida” para a candidatura, por isso também são de pouca utilidade prática o uso dos resultados das pesquisas feitas pelos órgãos da mídia.

Para posicionar uma candidatura é preciso produzir um “ajuste” entre o projeto eleitoral do candidato – foco, imagem e propostas – e as expectativas e prioridades dos eleitores, pelo menos de uma parcela expressiva do eleitorado, suficiente para elegê-lo. Todos os elementos indispensáveis para o posicionamento da candidatura, por outro lado, dependem de informações que precisam ser recolhidas de uma amostra representativa do eleitorado.